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发布时间:2017-09-05 15:12 所属栏目:[创业] 来源:三声
导读:家家都有本难念的经。 来源 | 三声(ID:tosansheng) 文丨刘丹如 编辑 | 刘亚澜 音乐短视频的竞争正在向更高级别的背后平台之战推近。 对于如何判断流行文化的风向而言,朋友圈可能是最为直观的晴雨表。 2016 年,势头最猛的无疑是掀起朋友圈“你丑你先睡,

野心勃勃的音乐短视频会是下一朵“昙花”吗?

家家都有本难念的经。

来源 | 三声(ID:tosansheng)

文丨刘丹如 

编辑 | 刘亚澜

音乐短视频的竞争正在向更高级别的背后平台之战推近。

对于如何判断流行文化的风向而言,朋友圈可能是最为直观的晴雨表。

2016 年,势头最猛的无疑是掀起朋友圈“你丑你先睡,我美我直播“的直播平台们,但到了 2017 年,主角换成了越抖越魔性的音乐短视频。

今年 3 月,今日头条旗下的UGC短视频平台抖音在成立半年后忽然迎来了自己的用户爆发。在微博上有一千三百万粉丝的岳云鹏点赞了抖音上一个模仿自己的红人妹子,两人极为相似的脸和妹子在抖音搞笑的表演,让不少用户对这款短视频应用产生了极大的好奇。

此后不到半年的时间里,抖音迅速成为 2017 年现象级的短视频应用,每日视频播放总量超过十亿,日活也超过百万,根据第三方数据机构Questmobile在 6 月发布的报告显示,这个靠着 15 秒音乐短视频走红的应用已经进入了短视频行业的前十名,在UGC短视频领域的排名仅次于快手。

除了抖音,一大波同类音乐短视频应用也在国内崛起。在美国市场取得了拥有过亿用户的中国出海产品Musical.ly,在今年 3 月宣布正式回归国内并在 6 月更名“muse”。而推出过秒拍、小咖秀、一直播等产品的一下科技,也上线了新产品——音乐短视频应用“晃咖”。

QuestMobile发布的《移动互联网 2017 年Q2 夏季报告》显示,短视频行业仅独立APP的用户规模就已接近 2 亿,且持续上升的趋势已经超过了视频行业整体。

火药味渐浓。Musical.ly的创始人阳陆育公开对媒体表示:“抖音对于Musical.ly 进行了从产品到运营策略全方位抄袭。”但抖音对此并没有进行正面回答, 在今日头条看来抖音的出现是为了帮助中国人年轻人借助音乐短视频表达自我。

这种拼杀在抢夺综艺阵地上格外明显,muse通过《中国新歌声》、爱奇艺演唱会合作对产品进行宣传,抖音则赞助了三档大热综艺《中国有嘻哈》、《我想和你唱》和《饭局的诱惑》。

而在抖音走红、muse“回国”不久后,其他帮助年轻人表达自我的音乐短视频产品也陆续上线,其中就包括曾经推出过小咖秀、秒拍、一直播等多个移动视频产品的一下科技,他们的新产品“晃咖”最早是小咖秀的衍生功能,而现已成为独立App。

不过,繁荣背后往往是致命的隐忧。在移动互联网产品的浪潮中,无数爆款产品迅速崛起又迅速衰落,同样的担心也适用于抖音和他的同行们,在未来他们是否会成为新一代”昙花一现“的爆款,或者,又有哪些办法能让他们闯出新的活法?

一、海归“muse”的烦恼

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Musical.ly曾登上全美 iOS 总榜冠军宝座

Musical.ly是音乐短视频的早期玩家。早在 2014 年 7 月,Musical.ly就在美国上线。 2015 年 7 月,它超越 Facebook,Youtube,Instagram,登上了全美 iOS 总榜的第一。

这是一个强调音乐元素的短视频应用,用户可以先拍摄一段生活中的视频,然后在乐库中配上音乐,从而快速地创建时长 15 秒的 music video;或者从喜爱的歌曲中获得灵感,配上一段有意思的画面,然后分享给自己的朋友。

创始人阳陆育回忆,创业初期风投们的反馈总是:如果他们能举出一个国内团队把国外的社交产品做起来的例子,就考虑投 Musical.ly。

但实际上,Musical.ly在早期更像是工具类产品。在实现工具属性后,他们才又增添了社交属性,并通过强运营的方式打造出了自身的社区氛围和文化潮流。“首先 Musical.ly 不是在做一个纯粹的短视频工具,我们整个产品最大的一个战略就是社交为先。”阳陆育说。

以一个标签为#Don’t Judge Challenge#的活动为例,这场活动是用户拍摄故意把自己变丑再变美的视频,意在表达不要以貌取人的态度。而这场一周时间新增二十余万条视频的活动完全由用户发起,管理员发现之后再进行。

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#Don’t Judge Challenge#活动

而这个活动也反映出Musical.ly的运营策略。

Musical.ly高级内容策略经理Yoyo Liu曾分析过运营超两亿用户社群的策略:第一,培养社区态度,打造品牌效应。运营活动要有趣且有积极的价值导向,同时参与门槛要低;第二,运用发现机制,打造网红生态圈。musical.ly强调的是“不打造网红,只发现网红”,其依赖的便是运营商的分发机制,在发现页面有类似于红人榜的Leaderboard,把平台最优质的人推给用户;第三,让用户去管理。musical.ly做的用户管理非常轻量级,在内容上大力鼓励用户做自己原生的活动,而musical.ly做的是去“发现”热门的东西,持续输出价值观的活动,把它出来,让站内和站外的人知道。

2016 年 5 月,Musical.ly完成由猎豹,SIG,GGV,启明创投和光信资本等1. 2 亿美元的 C 轮融资。完成 C 轮融资后,阳陆育就公开表示,未来一定要回到中国。

然而美国的成功在中国却难以轻松复刻。

从今年 3 月至今,muse在国内上线已经接近半年,但与在国外如火如荼的发展相比,muse的回归之旅并不顺利。猎豹全球智库(Cheetah Lab)基于安卓用户的渗透率数据对Muse和抖音进行了对比,无论从活跃数还是安装数,muse在国内的数据都与抖音相差甚远。

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抖音与muse用户渗透率对比 数据来源:Cheetah Lab

对于想要打开国内市场的Musical.ly而言,在错过了最好的回国时机后,面对的就是前有猛虎后有追兵的窘境。

与拥有先发优势的抖音和后入者晃咖相比,muse本身最缺乏的就是为其导流的流量入口以及可以让用户进行后续沉淀的平台。

在美国,Musical.ly出现的时机以及工具属性让其迅速完成用户原始积累,为之后的社交运营奠定了基础。但回到中国,音乐短视频之间的工具属性差别并不大,如果没有初始流量入口且没有大批明星入驻的话,很难完成冷启动。

再加上中国用户并没有自发组织活动的习惯,如果一切按照美国的“套路”,muse很难在国内建立类似的社区氛围。

在没有背后平台支撑的情况下,即便这家独立平台能够产生短期内的爆发,在爆发后也很难真正的将用户沉淀到自己的平台上,形成有效的社交关系和社交氛围。

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